Wir Deutschen sind gerne negativ. Immer nur halbleere Gläser, elendes Gemecker, Negativzins. Schon Otto Fürst von Bismarck sagte einst:
« Es gehört zum deutschen Bedürfnis, beim Biere schlecht zu reden. »
(Oder so ähnlich :-). Diese Worte fielen mir wieder ein, als ich auf YouTube einen alten deutschen Werbespot für den X-90 anschaute…
Die Werbung erwähnt mit keiner einzigen Silbe die vielen kleinen Vorzüge des Autos: Klimaanlage, Targadach, und und und. Nein, der Spot spielt ausschließlich mit der grundsätzlichen, fast schon pathologischen Negativeinstellung des deutschen Spießbürgers: “Vom Nachbarn wird es sicherlich schockierte Blicke geben, wenn er den Heckspoiler zum ersten Mal sieht.” “Meine Tante würde beim Anblick dieser Sitzpolsterung mit der Nase rümpfen.” Man muss halt drüberstehen, so die These. Auf der einen Seite lustig, auf der anderen aber auch ein Offenbarungseid der deutschen Marketingstrategen — als ob man uns sagen wolle: “Ja, er sieht scheiße aus. Die Hater haben recht. Aber sei ein Individualist und tu es dir an, vielleicht macht es dich in Deutschland irgendwie cool.”
Und das stimmt ja sogar ;-). Aber es ist irgendwie auch schade, dass man sich für den deutschen Markt nur eine hart-ironische Kampagne vorstellen konnte statt einer, die selbstüberzeugt und ehrlich für den X-90 wirbt.
Im Heimatland Japan ging man es komplett anders an. Keine schockierten Hackfressen beim Anblick des X-90 — stattdessen wunderschöne Bilder und würdevolle Worte.
Aus dem Busch rechts strömt die Werbebotschaft: 個性を楽しもう (kosei o tanoshimou). Das bedeutet soviel wie: “Zeigen Sie Ihre Persönlichkeit”. Und zwar nicht, weil Sie sich als konträre Persönlichkeit irgendwie vom pöbelnden Mob abheben wollen, sondern weil es tatsächlich Ihrer wahren Persönlichkeit entspricht. Eine Botschaft voller Positivität — voll crazy.
Die japanische Werbebroschüre feiert selbst die kleinsten Vorzüge des X-90 völlig frei und ungeniert: パワーステアリング (pawāsutearingu, a.k.a. power steering ), リヤスポイラー (riyasupoirā, a.k.a. rear spoiler) und natürlich カップホルダー (kappuhorudā — da kommste selber drauf ;-).
Die Broschüre besingt sogar die Einzigartigkeit des X-90 mit einer Art japanischem Gedicht. Das Auto steht im (finnisch anmutenden) Wald, in sich ruhend. Die Bäume lauschen andächtig.
Und inmitten dieser Stille spricht Konfuzius zu dir:
Wenn es etwas zu schließen gibt, dann werden die Leute es öffnen wollen.
Wenn es regnet, dann brauchst du ein Schutzdach.
Ist es egoistisch, dass du es aufmachen willst, wenn es klar ist?
Nein, denn das ist Freiheit.
Entfesselte Freiheit beim Fahren unter freiem Himmel.
Freiheit durch das Fahren mit FR*.
4×4-Freiheit, die deinen Aktionsradius erweitert.
Sei ein Junge, sei ein Mädchen, und lass uns meinen Weg gehen.
(*FR = front-engine, rear-drive)
Man wirbt für ein Auto, für das man sich nicht schämen muss, das sogar inspiriert. Es flüstert in dein Ohr: Ich bin positiv, dass uns diese Karre problemlos 8.500km um die Ostsee bringen wird. Ich bin positiv, dass man im Winter mit offenem Targadach zum Nordkapp fahren kann. Und ich bin auch positiv, dass die kappuhorudā sehr nützlich sein werden.
Von dieser Positivität können wir Deutschen uns alle ‘ne Scheibe abschneiden.
